Métrosexuel has been ?

Ken métrosexuel et Barbie fashionista : déjà has been ? 

Bienvenue dans le monde de la recessionista et l'übersexuel. L'homo consumerus mute, un néoconsommateur se dessine. Récentes évolutions du consommateur masculin et féminin, conditionnés par une société médiatique manipulatrice et conformiste.

Plan à suivre :

--> Tome 1 : METROSEXUEL, ÜBERSEXUEL VOIRE NOVOCASUAL ou comment les médias créent un nouvel idéal masculin pour faire exploser, dans un contexte de crise, le marché du prêt-à-porter et des cosmétiques masculins

--> Tome 2 (prochain article) : DE LA FASHIONISTA A LA RECESSIONISTA ou comment, malgré la crise, internet permet aux fashionistas de rester accro, redéfinissant un nouveau mode de consommation

Tome 1 : METROSEXUEL, ÜBERSEXUEL VOIRE NOVOCASUAL ou comment les médias créent un nouvel idéal masculin pour faire exploser, dans un contexte de crise, le marché du prêt-à-porter et des cosmétiques masculins

Partie 1 : DU METROSEXUEL AU NOVOCASUAL.. EN PASSANT PAR LE RETROSEXUEL ET L'ÜBERSEXUEL

A) LE METROSEXUEL....

Les années 2000 ont vu apparaître un nouvel homme curieux qui obligea les deux sexes à redéfinir la virilité. Les femmes s'émancipant, ce fut à l'homme de montrer que lui aussi souffrait d'une discrimination. Laquelle ? Celle de devoir être "un homme" justement, de devoir coller aux clichés qu'on lui assène depuis toujours.... Si la femme s'est libérée de son rôle de femme au foyer, l'homme a été enfermé dans un rôle machiste et préhistorique caricatural. Merci les ultra féministes....

Aujourd'hui, le sexe fort revient en force (c'est le cas de le dire) et prouve que prendre soin de lui n'est pas contradictoire avec l'affirmation de son identité masculine. Au contraire, cela le redéfinit et en fait un être que plus désirable. Quand à ceux qui objectaient que l'homme qui prenait soin de lui était homosexuel, ils ont finalement compris que c'était aussi stupide que d'affirmer qu'une femme qui n'aime pas faire du shopping n'est pas une femme.

Le métrosexuel utilise une crème pour le visage à 40 dollars, portent des chaussures à la mode et des chemises faites sur mesure. Ses cheveux sont resplendissants grâce à des produits efficaces. Le métrosexuel adore faire du shopping et lire des magazines de mode. Il n'est pas surpis d'apprendre qu'une femme a plus que 50 paires de chaussures. 

Mais qu'est-ce-qui a changé ? Des hommes avec des manières, des hommes qui agissent comme des femmes, il y  en a toujours eu. Dans quelle mesure est-ce nouveau ? Pourquoi a-t-on créé un nouveau concept : le concept des métrosexuels ?.... parce que de tels hommes sont définitivement hétéros. Ils aiment les femmes. OUI, les hétérosexuels peuvent s'intéresser à la mode, le design et le shopping.

       Le terme "métrosexuel" est une contraction de deux mots : metropolis et heterosexual. Un métrosexuel est un jeune homme urbain hétéro qui désire "embrasser" ses cotés féminins.  Les directeurs de marketing les vénèrent. Ils habitent dans les mégalo-métropoles. Ils ont un haut niveau de vie. Ils sont obsédés par leur style vestimentaire et assez vaniteux pour dépenser des sommes astronomiques pour être bien habillés et beaux. .  

Le Métrosexuel est un terme déjà ancien, apparu en 1994 dans un article de The Independant, rédigé par le journaliste anglais Mark Simpson. 

  Si, vous êtes perdu, on vous propose le GUIDE....je vous assure, il y a même un guide --> The Metrosexual Guide to Style: A Handbook for the Modern Man (de Michael Flocker). L'essentiel du savoir faire d'un métrosexuel : comment le gars moyen peut s'adapter à cette nouvelle version du cool? Rempli d'anectodes divertissantes, de citations célèbres, des conseils vitaux sur ce qu'il faut ou ne faut pas faire, The Metrosexual Guide to Stylen n'oublie rien : du dîner à la mode en passant par le style personnel et la déco. 

En deux mots, le METROSEXUEL est l'idéal que Ken doit ATTEINDRE sans quoi, par excès de ringardise, on le jettera à la poubelle. Le phénomène de métrosexualisation s'est effectivement accéléré dangereusement.... pour le meilleur et pour le pire. Les hétéros aussi peuvent être stylés et sont des victimes de premier plan de notre chère société d' hyperconsommation.

B) ..... BIEN VITE COMPLETE PAR LE RETROSEXUEL ET L'ÜBERSEXUEL

A peine le phénomène conceptualisé, voilà que l'on se met à parler de "rétrosexuel", c'est-à-dire le mâle qui refuse d'être à la page, qui est rétro, ne se met pas de parfums et n'aime pas faire du shopping. Une fois la division conceptuelle du monde faite, ringards rétrosexuels vs métrosexuels tendance, on se rend quand même compte que nombre d'hommes ne correspondent à aucun de ces schémas. Trop "évolués" pour être strictement rétrosexuels mais trop conservateurs pour se métrosexualiser et donc se féminiser! Le nouvel idéal masculin dès lors ? Maria Salzman, Ira Matathia et Ann O'Reilly nous en donnent un aperçu clair dans leur nouveau livre, The Future of Men.

D'après ces auteurs, le nouvel idéal est l'übersexualité. Qui est l'übersexuel qui replace à notre goût un peu trop vite le métrosexuel ? Dérivé du mot allemand über (= supérieur), le terme fait référence au mâle similaire au métrosexuelmétrosexuel est en train de muter..

LES CINQ PRINCIPALES DIFFERENCES ENTRE LE METROSEXUEL ET L'ÜBERSEXUEL

1- Le métrosexuel suit les derniers défilés, tandis que l'übersexuel s'habille classe mais d'après ses réflexions. 


2- Le métrosexuel passe tout son temps à fixer ses cheveux, embellissant son look, tandis que l'übersexuel préfère penser et "embellir" ses pensées. Bien sûr, il peut arranger ses cheveux avec des produits mais il ne se fera jamais de teinture, ne s'épilera jamais et ne fera jamais d'UV.

3- Le métrosexuel s'excite quant on parle de mode et de beauté, de manière quasi obsessionnelle, tandis que l'übersexuel est "capable" de parler de tout.

4- Le métrosexuel a beaucoup d'amies  (et souvent des bitches), tandis que l'übersexuel a plein de potes tout en appréciant la compagnie amicale féminine.


5- Les deux vont faire de la gym mais pas pour les mêmes raisons. Le métrosexuel veut exhiber son corps en soirée, tandis que l'übersexuel cherche juste à être en bonne santé et satisfait de son apparence. 

Alors, que conclure ? Le métrosexuel trop "homo" et pas assez "hétéro" ? Pas assez fier de sa masculinité ? Mais pourquoi Ken aspire-t-il à être métrosexuel avant d'être übersexuel ? Tout simplement parce que, comme ce fut le cas chronologiquement, le rétrosexuel doit d'abord passer par le stade de métrosexuel avant d'atteindre un statut plus apaisé et subtil : celui de l'übersexuel. En fait, l'übersexuel caractérise l'homme des années 2000, l'hommme décomplexé grâce la métrosexualisation de la société mais qui ne veut pas pour autant ressembler à une fashion victim accro du shoppig et des cosmétiques.

Il existe actuellement une tendance à exagérer et déprécier le métrosexuel pour mettre en valeur l'übersexuel. Tous les mauvais cotés de ce nouvel idéal sont associés au métrosexuel. On a débarrassé l'übersexuel de tout ce qui gênait le plus: trop féminisé, trop victime de la société de consommation, trop vaniteux, trop superficiel,....

C- RAPPORT AVEC LA SEXUALITE ?

Le concept d'übersexuel laisse-t-il entendre que les homosexuels ne peuvent être virils, forts, sensibles et auto-déterminés ? Non. L'orientation sexuelle n'a rien à voir avec la définition de ce label. Beaucoup de gays sont overstylés et d'hétéros rétrosexuels mais on compte aussi de nombreux hétéros übersexuels et de gays ringards et rétrosexuels. Cette classification est certes un nouveau moyen de caricaturer des personnalités de millions d'hommes pourtant disparates mais elle a au moins le mérite d'enfin mettre de coté la sexualité. On couche avec qui on veut et cela n'a rien à voir avec notre mode de vie, notre style et notre apparence. On préférera dès lors clairement la division du monde masculin entre rétrosexuels paysans et übersexuels métropolitains plutôt qu'entre hétéros et homos même si les deux sont caricatures et simplifications à outrance.

Le mieux serait de ne pas "devoir" rentrer dans des catégories de manière définitive et stricte, qu'on les définissent d'ailleurs en fonction de notre sexualité ou notre style de vie.

D- APPLICATION CONCRETE D'UN TEL SCHEMA : L'EXEMPLE MARKETING DE L'OREAL

L'Oréal Paris s’est intéressé à la masculinité d’aujourd’hui en lançant plusieurs études quantitatives et qualitatives et en interrogeant un panel de spécialistes (psychanalystes, coachs, sociologues, journalistes, mode,...). La marque a ainsi pu identifier le profil de l’homme d’aujourd’hui. Elle l'a baptisé le... NovoCasual. De quoi s'agit-il ? Un nouvel avatar dérivé du métrosexuel.....? 

Le NovoCasual est réconcilié avec toutes ses composantes identitaires essentielles : virilité, créativité, sensibilité, séduction, et charisme.  Il profite de toutes ces situations pour mettre en exergue sa virilité, son unicité et sa créativité. Adepte de la "casual attitude" il revêt toutes les casquettes avec aisance et fluidité ; tour à tour père exemplaire, meilleur "pote", travailleur impliqué, son premier allié est son apparence. Décomplexé par rapport à la beauté, il prend soin de son corps sans renoncer au bien être - qui sera essentiel pour exprimer et révéler sa personnalité unique et vraie. Le NovoCasual est donc le profil idéal qui va acheter L'Oréal Paris.. !

Une fois le profil déterminé, il faut à la marque un visage pour incarner et promouvoir ce nouvel idéal de la masculinité. C'est Patrick Dempsey qui est choisi comme ambassadeur Men Expert : à l'image des hommes d'aujourd'hui, Patrick Dempsey le sexy Dr. Mamour de Grey's Anatomy reste naturel, sympathique et séduisant en toutes circonstances. Aussi à l'aise dans les soirées VIP qu'au supermarché avec ses enfants, soigné mais décontracté, il est le "NovoCasual".  Autrement dit, vous avez compris, les gars..... Pour réussir, il faut être comme Patrick Dempsey.

Contrairement aux grandes marques du prêt-à-porter et de la haute couture, L'Oréal a choisi de ne pas imposer une image occidentale aux marchés émergents comme l'Asie. C'est ainsi qu'à Kuala Lumpur, on sera surpris de constater l'omniprésence des publicités pour L'Oréal MEN en plein coeur de la cité moderne. L'Asie a le droit à un équivalent de Patrick Dempsey, un symbole auquel ils peuvent s'identifier et se reconnaître. Un symbole qui n'est quand même pas très loin des critères de beauté occidentaux.

Le centre luxueux de Kuala Lumpur (KLCC Suria), au pied des Pertonas Towers a bien sûr son magasin L'Oréal.... le stand homme est plus que visible mais c'est en venant de la station de métro pour pénétrer le centre commercial que l'on comprend à quel point l'offensive est sérieuse, même en Asie.

Dans le couloir qui relie le métro à l'étage inférieur du centre, les murs ne sont pas des murs mais des pubs. Ces pubs sont en anglais et en malais : signe de la mondialisation mais aussi de l'adaptation du marketing de L'Oréal au marché asiatique très friand de cosmétiques.

Le NovoCasual est un homme naturel, il assume le fait de s'occuper de lui mais n'a pas l'intention d'être esclave de son look, du regard des autres, de techniques amincissantes. C'est donc le digne héritier de l'ÜBERSEXUEL. C'est pourquoi L'Oréal Paris a développé des produits spécifiques, à usage quotidien, performants pour un bien être et un confort optimal. Regardons de plus près comment ce marché émerge.

Partie 2 : L'HOMME EST L'AVENIR DE LA MODE ET DES COSMETIQUES..... UNE VRAIE POULE AUX OEUFS D'OR !

A) Un marché émergent...

Ces dernières années, le marché de l'homme décolle. Représentant environ 30% du marché en France, le prêt-à-porter masculin poursuit son ascension alors que la mode féminine recule. Quant aux cosmétiques, ce n'est qu'au milieu des années quatre-vingt-dix, avec la naissance de la presse masculine et l'évolution des mentalités masculines, que le marché a commencé à vraiment émerger. Si la croissance est forte, il reste encore modeste (5% du marché seulement). Une explosion littérale est à prévoir dans la prochaine décennie puisque rien n'est en mesure d'arrêter la métrosexualisation en cours de la gente masculine.

Les hommes étant donc LA cible très convoitée, on l'aura compris, les boutiques s'adaptent à leurs attentes, mêlant à la fois objets de décoration, accessoires de modes et vêtements. Le nombre de boutiques qui leur sont totalement dédiées grandit de manière exponentielle. Si les métrosexuels sont une cible facile et dépensière, il reste un gros travail de mise en confiance à faire sur la clientèle masculine plus traditionnelle. Les hommes doivent être à l'aise et l’acte d’achat compulsif doit leur être aussi naturel qu'il l'est chez les femmes. Parmi les boutiques homme traditionnelles qui ont fait un lifting pour accueillir les clients dans une atmosphère hautement stylée et chaleureuse, on peut citer le Paul Smith de la rue du faubourg Saint Honoré.

En outre, DIOR a marqué le coup fin 2008 avec une installation temporaire à la boutique parisienne Dior Homme du 25 rue Royale : un design autour du papillon (9 000 papillons noirs exactement), thème majeur de sa collection Dior Homme Automne / Hiver 2008. On peut mettre aussi en évidence l'ouverture d'une première boutique Hermès homme en octobre 2009 à NY, une première boutique Etam Homme à Paris le 7 Novembre ou encore la boutique Lanvin Homme à Londres récemment inaugurée. Et ce n'est qu'un début.


 Depuis 2007, le Bon Marché propose un service de styliste privé. Après un entretien téléphonique qui permet de définir le profil du client et pour un coût de 150€, un styliste va faire une sélection de vêtements afin d’accompagner la clientèle masculine qui souhaite changer de style ou tout simplement être conseillée sur les associations à privilégier ou celles à bannir. « Les hommes rêvent souvent de s’habiller autrement, mais n’osent pas car ils n’ont pas le mode d’emploi».

Le marché des produits de beauté pour hommes est aujourd'hui dynamique et prometteur : les acteurs phares de la cosmétique féminine, comme Clarins en 2002 ou L'Oréal en 2004, qui ont respectivement lancé les gammes Clarins For Men et L'Oréal Men Expert ont fait une entrée remarquée et ne sont pas prêts de s'arrêter là. Le terrain est préparé depuis des années, on a fait comprendre aux hommes que sans être homosexuels, sans perdre leur virilité et leur sex appeal, ils pouvaient s'intéresser à leur apparence.  

Qu'y a-t-il au centre du stand Lancôme du centre commercial luxueux de Buenos Aires (Galerias Pacifico) ?

.... La publicité pour Lancôme MEN of course !

B).... DOPE CES DERNIERES ANNEES PAR UNE EDUCATION DES CONSOMMATEURS MALES SAVAMMENT ORCHESTREE 

« Nous devons prouver aux hommes qu'il existe des soins qui leur sont spécifiquement destinés » Christophe Novelli, responsable de la marque Nivea For Men

Eduquer le consommateur est la clé pour l'expansion du marché. Il faut habituer les hommes à prendre des cosmétiques et les persuader qu'ils restent virils malgré ces produits.

Première stratégie : créer des produits qui parlent à l'homme. Le léger clic de l'ouverture / fermeture des flacons est aussi bien pensé que le son d'une portière de voiture ou le clic du couteau suisse.

Deuxième stratégie : la segmentation des gammes selon des typologies de produits telles que rasage–après-rasage–soin (chez Nivea For Men) ou soins–rasage–hygiène (chez Tom Robinn). Une division qui cible les usages mais aussi les clientèles selon leur âge. Il existe par exemple des soins spécifiques aux 15-25 ans, très attachés à leur apparence. Ils sont différents de ceux pour les 20-30 ans, plutôt orientés vers l'hydratation de la peau.
Avec le rasage, le produit phare reste l'hydratant visage dans un geste post rasage

Nickel, spécialiste des soins pour hommes lancé en 1996, se démarque de ses concurrents en communiquant de façon percutante, notamment à travers le nom de ses produits : Lendemain de fête, Bonne gueule,... (deux buts : faire passer un message nouveau, décalé + bien positionner la marque dans l'esprit des distributeurs)

C) HOMME : OBJET SEXUEL PARCE QU'IL LE VAUT BIEN

Les féministes ont-elles gagné leur combat ? Oui, mais ce serait désormais aux "masculinistes" de se manifester. Au même titre que la femme, l'homme est désormais utilisé comme un objet. Il est réifié dans le processus publicitaire. La métrosexualisation de la société a donc des aspects plus sombres qui n'ont rien de réjouissants.

La métrosexualisation est d'abord une SEXUALISATION..... L'homme devient sexuel, on l'affiche, le déshabille, l'utilise, on le marchandise. L'homme a égalé la femme dans le domaine de la consommation en se rabaissant et se réifiant tandis que la femme a égalé l'homme dans le domaine professionnel et social en s'élevant et en prenant le pouvoir. Les féministes peuvent être fiers : on assiste à un rééquilibrage pour le meilleur... mais surtout pour le pire. Ces publicités présentent des corps retouchés, parfaits, irréels et occidentaux. Elles gomment les différences, culpabilisent les personnes "réelles", jouent de nos frustrations. Ce danger augmente avec l'exposition massive dont elles font souvent preuve.

Cette mise à nu est assez récente, elle a commencé il y a une dizaine d'années avec des publicités comme celle-ci.

Au début des années 2000, sous l'influence du porno, les grandes marques ont fait ce que l'on a appelé du "porno chic". Quelques années plus tard, on est loin d'une simple mise à nu. Les symboles phalliques sont plus qu'omniprésents et systématiques. Ils sont l'essentiel des publicités mettant en scène des hommes. On met en avant sa verge, ses fesses, sa chute de rein, sa fine taille. Rien n'est épargné, toute partie à gros potentiel érotique est utilisé. Serait-on complètement décomplexé ? Même en Argentine, pays plutôt machiste, une publicité récente (2009) pour une bière, un produit hautement connoté, a de quoi surprendre. 

--> Cette pub n'est pas vraiment critiquable, elle se veut juste l'illustration du rapport décomplexé (?) de l'homme par rapport à son coté "féminin".

On assiste au contraire de ce que l'on a vu pour les femmes. On s'est outré qu'on mette à nu la femme pour vanter les mérites de tout et n'importe quoi. Depuis 2001, en France, la nudité gratuite est interdite par la loi. Pour toute publicité voyant une femme nue, si le produit n'a aucun rapport avec l'utilisation érotique de la femme, elle ne sera pas diffusée. Pour les hommes, personne ne réagit presque. Prenons l'exemple de Dolce Gabbana. La marque lance des campagnes de pub très présentes dans les magazines de mode. La publicité suivante a été interdite, suscitant un véritable scandale. La femme y serait vue comme dominée, la scène s'apparenterait à un viol collectif.

Mais alors pourquoi ne s'insurge-t-on pas lorsque la femme en habits stylés côtoient des hommes nus.... ? LE consommateur retient la classe des femmes et de leurs tenues et retient de l'homme... sa nudité et tout ce qu'elle sous-entend. Regardez plutôt...

Dolce Gabanna est même allé très loin avec un calendrier en 2007. Allé loin pour une marque "classe" de prêt-à-porter. On ne mentionnera même pas les rugbymen français qui s'exhibent dans un calendrier (LES DIEUX DU STADE) qui a désormais des allures pornographiques. Et en plus pour reverser l'argent à des associations. Ben voyons, on a toujours une bonne raison de montrer son sexe, de se faire huilé, épilé, maquillé et photographié sous la douche, sur une plage, avec des chaînes ou un ballon de rugby. S'ils n'ont rien trouvé de mieux pour se servir de leur célébrité et de leur beau corps, c'est triste. Regardons quelques pages du calendrier Dolce Gabbana : 

Pourquoi en est-on arrivé là ? Tout simplement parce que le potentiel du marché est énorme. La cible n'est pas l'homme traditionnel. Ce sont les homosexuels (ô combien avides de tels clichés) et les femmes. Et oui... ce sont les femmes qui achètent les produits  pour leurs hommes. Il faut donc les faire fantasmer. Quant aux hommes, ils caressent inconsciemment l'espoir de ressembler aux mannequins grâce à tel ou tel produit. Dangereuse illusion ! Les mannequins eux-mêmes ne se ressemblent pas. Les heures de maquillage, d'éclairage et de retouches les ont rendu parfaits, les ont fantasmés. 

D) Blogosphère : la crème de la crème 

Aux magazines de mode masculine tels Vogue ou L'officiel s'ajoute aujourd'hui un nombre de blogs ou sites internet impressionnant. Internet est le premier moteur du développement du marché homme. On retiendra ici essentiellement deux adresses : Mensrag et surtout l'incontournable The Fashionisto.

Mensrag

www.mensrag.com

Un blog à la page qui retranscrit les dernières tendances du monde masculin : de la mode à l'art en passant par la musique, il y a aura pour tous.

Une mention spéciale pour les dossiers sur les fashion shows très réussis.

The Fashionisto : LE blog référence pour la mode masculine.

thefashionisto.com

ancien design (ci-dessus) .... nouveau design (ci-dessous)

  Avec de nombreuses mises à jour quotidiennes, il s'agit d'une vraie bible, d'un pilier. Son succès étant tel, il a désormais fait des bébés : FASHION GONE ROGUE, consacré cette fois à la femme, un vrai bijou aussi (www.fashiongonerogue.com) et depuis aujourd'hui, 30 Mars 2009, THE FASHIONISTO DIARIES, un petit nouveau très très prometteur (http://thediaries.thefashionisto.com). On en reparlera, c'est certain. 

Conclusion du TOME 1 :

C'est donc bien la publicité et la marketisation de toutes les couches de la société qui est responsable de cette métrosexualisation à outrance et cette objectivisation sexuelle de l'homme. Le marché en pleine expansion a un avenir prometteur, surtout en Europe où le marché féminin est à son maximum. La crise oblige les marques occidentales à trouver de nouveaux marchés : celui de l'homme mais aussi et bien sûr le marché asiatique.

Maria Salzman qui a inventé l'übersexuel est.... publicitaire. Ce sont alors les créateurs de publicité qui inventent des concepts pour que leur pub colle à une réalité qu'ils auront créée de toute pièce. Le métrosexuel crée d'accord une réalité avant de la retranscrire.

Celui qui ne prenait pas Ken Métrosexuel au sérieux peut se faire du souci. C'est bien, sous des apparences légères et naïves, du coeur même de notre société hypermoderne que traite ce blog. Regardez la manière dont Nicolas Sarkozy et Ségolène Royal ont été médiatisés en France pendant la campagne (sans parler de la nouvelle femme du président français et des tenues et bijoux plus qu'hors de prix d'une de ses ministres). Rappelons qu'Obama reste un excellent exemple de l'ÜBERSEXUEL (dans le TOP 5, on compte George Clooney, Bill Clinton et Barack Obama). Et terminons avec le fait que désormais tout passe par l'image, la beauté, le désir, la séduction et donc... le sexe ! Ce n'est pas un phénomène récent mais l'emprise de la publicité et du marketing sur nos sociétés l'a accru.

Prochainement : La deuxième tome de cet article sur la fashionista abandonnera ce pessimisme pour se consacrer à un optimisme : celui du consomalin, du bioconsommateur, du consammateur durable avec l'exemple de la RECESSIONISTA. Espérons que beaucoup seront désormais, à travers ce premier TOME, convaincus que c'est dans ce qui semble le plus anodin (des publicités pour parfums, des campagnes promotionnelles pour du prêt-à-porter, etc...) que l'on trouve ce qui menace le plus l'intégrité et la dignité de nos métropolitains. Nous reparlerons de cette superficie tout sauf superficielle dans plusieurs semaines avec une analyse détaillée de GOSSIP GIRL et DESPERATE HOUSEWIVES. Tout ce qui divertit, n'a pas pour but de divertir, ou du moins pas seulement.