Zara / Mango

Zara / Mango : FASHION CONQUISTADOR

Les dessous du miracle

L'analyse détaillée d'une stratégie marketing 

Vous pensiez que le conte de fée de ZARA et MANGO était dû à la chance. Vous vous demandiez pourquoi vous ne pouvez vous passer d'un détour dans de telles boutiques lors d'une virée shopping ? La réponse est simple : une stratégie intelligente, une production efficace et un marketing imparable. Rien n'est dû au hasard ! Analysons ensemble et décortiquons, après un bref historique pour replacer les deux marques dans leur développement, ce qui fait le triomphe du prêt-à-porter à l'espagnol.....

ZARA

Le record de l'entreprise est plutôt impressionnant. Depuis 2000, Inditex (composé des enseignes Zara, Massimo Dutti, Pull and Bear, Stradivarius, Bershka, Oysho) a triplé ses ventes et ses profits, le nombre de magasins a doublé. En 2001, Ortega est devenu la 23ème personne la plus riche du monde, avec une fortune personnelle que Forbes a estimée à  $12.6 milliards.

Inditex a réussi à aller si loin en si peu de temps grâce à un management et des techniques logistiques innovatrices, qui sont même devenues un sujet d'études dans les business schools dans le monde entier. (1)

(1) Par exemple, un  Zara Fast Fashion Workshop a été mené le 21 Octobre 2005 au Fashion Institute of Technology à New York.

==> Histoire

L'entrepreneur espagnol Amancio Ortega Gaona commença avec une entreprise qui fabriquait de la lingerie en 1963 à La Coruña (Galicia). Il ouvra le premier magasin Zara en 1975 pour vendre ses stocks parce qu'un client venait juste d'annuler une grosse commande. Depuis, Zara a fait la mode dans le monde entier. Les années 1980 ont vu Zara se développer rapidement en Espagne puis en 1988, le premier magasin Zara à ouvrir en dehors du territoire espagnol fut celui de Porto, au Portugal. D'autres magasins suivirent très vite : New York en 1989 et Paris en 1990.

   Désormais, le groupe gère 3 900 magasins dans 70 pays. Ces derniers mois, le développement fut tel que Zara a dépassé son concurrent principal sur le sol américain pour s'imposer comme le plus grand détaillant textile du monde. La différence est certes petite mais non négligeable. Le marché américain avait longtemps résisté et résiste encore quelque peu à Zara. Trois ans plus tôt, Zara était devenu le plus grand détaillant européen, dépassant le réputé imbattable H&M.

Etant donné la conjoncture actuelle de concurrence acharnée qui sévit dans le milieu textile, l’essor de Zara tient du conte de fées… un conte de fées orchestré au millimètre près grâce à une intelligente stratégie commerciale.

==> Le concept

"Zara was a fashion imitator. It focused its attention on understanding the fashion items that its customers wanted and then delivering them, rather than on promoting predicted season's trends via fashion shows and similar channels of influence, which the fashion industry traditionally used." (2)

(2) selon Businessworld magazine

Les 3 règles d'or :

1- Coller aux tendances des podiums : Le talent de Zara se manifeste dans leur don d'observer de manière pertinente les tendances à suivre. Par conséquent, ce qui est proposé est en adéquation complète avec les désirs des clientes, eux-mêmes conditionnés par la mode.

2- Susciter l’envie des clientes : Zara fait des derniers musts des grandes maisons de mode des habits abordables par le plus grand nombre. Ainsi, à ZARA HOMME, on trouve souvent des chemises qui imitent la dernière saison de DIOR. Quelques mois plus tard, le style de ces habits "tendance" se retrouvent partout, y compris à H&M. Zara est cependant à chaque fois un précurseur.

3- Etre continuellement en phase avec les désirs de la clientèle : 200 stylistes reçoivent des indications des boutiques sur ce qui se vend ou non et adaptent leurs produits quasiment en simultané avec les comportements d’achat. Ils sont également tenus au courant de l’état des ventes des créateurs et des maisons dont ils s’inspirent, afin de pouvoir déterminer le potentiel de telle ou telle pièce.  

==> Stratégie "Design on demand"

Le succès des modèles vient du fait que l'enseigne est capable d'adapter l'offre à ce que veulent les clients en un temps record. Pour Inditex, le temps est le principal facteur à prendre en considération, plus encore que les coûts de production.

Quand Zara ouvrit en Angleterre, ce fut la première marque de mode à renouveler les stocks de manière constante. C'est devenu banal aujourd'hui mais ce fut une nouvelle stratégie brillante à l'époque : attirer les clients pour qu'ils reviennent en offrant quelque chose de différent à chaque visite. Les livraisons arrivent deux fois par semaine dans tous les magasins (tous sans exception, vérification faite par Ken jusqu'aux magasins de Kuala Lumpur, en Malaisie) en provenance du centre de Galice. Le taux de nouveaux habits défectueux n'est que de 1 pour cent, considérablement  moins que la moyenne qui est de 10 pour cent. 

L'entreprise peut dessiner de nouveaux produits et les acheminer vers les magasins en quatre à cinq semaines ; les articles existants peuvent être modifiés en deux semaines. (contre une moyenne de six mois pour le reste  de l'industrie de la mode). Chaque année, environ 11000 articles différents sont produits contre 2 000 à 4 000 articles pour les principaux concurrents.

     Si un article ne se vend pas correctement la première semaine, il est retiré de la vente et un nouveau article est créé. Aucun article ne reste plus de de quatre semaines dans le magasin. Un magasin en Espagne s'attend en moyenne à trois visites par an de ses clients. Zara peut attendre jusqu'à 17 visites annuelles.

La capacité de réaction doit être courte : un climat qui change, une tendance surprise, un nouvel article plébiscité par les people. Selon Zara, le climat est ce qui doit être pris en compte en premier. Un été pluvieux ou un hier doux peut ruiner toute une collection prévue six mois à l'avance. La flexibilité et la rapidité sont les mots clés du concept Zara.

Zara est devenu l'expert attitré pour innonder ses magasins de LA toute dernière tendance en un temps inégalé. Par exemple, après le premier concert de Madonna en Espagne lors d'une récente tournée en Espagne, la tenue de la diva a été copiée par Zara. Lors de son dernier concert sur le territoire espagnol, plusieurs personnes portaient déjà la même tenue. Merci qui ?

En changeant ses collections très régulièrement, Zara a été capable d'empêcher l'accumulation d'articles qui ne se vendent pas. Grâce à ces changements, les clients reviennent souvent pour jeter un coup d'oeil aux nouveautés.

==> une communication intimiste / un marketing de la rareté

Zara a choisi de développer avec sa clientèle une relation interactive.

- Pas de publicité tapageuse: Par rapport aux autres détaillants, qui consacrent 3 à 4 pour cent des revenus pour la publicité, Zara n'y consacre que 0.3 pour cent. Le peu qu'il dépense est utilisé pour conforter son identité de grande marque de prêt à porter à petits prix.  .

- Pas de partenariat pailleté ou de coup médiatique retentissant: Chez Zara, l'important est de susciter l’envie de sa clientèle et d’augmenter la fréquence de ses visites.

- Son moyen de communication: ses vitrines hebdomadaires. 

Zara se sert des vitrines de ses magasins pour communiquer son image de marque. Elles sont élaborées en Espagne et se doivent d’être identiques au modèle diffusé par la maison mère chaque semaine.

Ce choix d’une quasi non-communication permet à la marque de dégager un budget conséquent, notamment pour investir dans l’immobilier, afin de trouver le meilleur emplacement pour les boutiques. Ceci est crucial au regard de leur stratégie de communication : les enseignes doivent être visibles, accessibles et présents dans les quartiers propices à la consommation-shopping afin d’entretenir une relation directe avec la clientèle.

     Les clients qui entrent dans un magasin Zara sur Regent Street à Londres, dans la rue de Rivoli à Paris, sur la Fifth Avenue à New York ou sur l'Avenidas das Americas à Rio de Janeiro se retrouvent dans un environnement semblable : un magasin spacieux, moderne et presque entièrement blanc, bien éclairé et les murs remplis de grands miroirs.

- Marketing de la rareté: Chaque article n'est produit que 10 à 15 000 fois, ce qui présente deux avantages: les clients ont l'impression d'une exclusivité et il faut créer toujours de nouveaux articles pour pallier à l'important débit de la marque.

==> Delocalisation ? Zara - un "vertically integrated retailer"

 La clé de la diversification de la marque tient à son intégration verticale. Presque toutes les phases du développement d'un produit sont gérées dans la maison mère : du design à la production en passant par la logistique et les ventes. Zara fait le design, la production et distribue elle-même. Contrairement à des détaillants similaires sur le même marché, Zara contrôle toutes les étapes.

50% des produits Zara sont manufacturés en Espagne, 26% dans le reste de l'Europe, et 24% dans le reste du monde. Tandis que les concurrents sous-traitent en Asie, Zara fabrique ses produits les plus fashion elle-même (la moitié des articles environ) : la douzaine d'entreprises qui les fabriquent et appartiennent à ZARA sont en Espagne et au Portugal, surtout en Galice et dans le nord du Portugal parce que la main d'oeuvre y est très bon marché (le moins cher en Europe de l'Ouest). Les habits faits pour durer un peu plus, comme les T-shirts basiques, sont sous-traités à des fabricants, principalement en Asie et en Turquie.

Au centre de distribution ZARA, plus de 60 000 articles peuvent être distribués par heure. Les vêtements sont transportés par camion dans toute l'Europe (environ 75 pour cent des commandes). Pour les destinations plus lointaines, on les transporte par avion (environ 25 pour cent).

Bien sûr sous-traiter fait baisser les coûts de production mais allongerait par la même occasion les délais de livraison de 2 à 3 mois.

Magasin à Casablanca (ci-dessus) et sur la 5e Avenue à NY (ci-dessous)

==> Limites

Le "modèle Zara" semble marcher beaucoup mieux pour les marchés où les clients ont un grand appétit pour la mode (comme la France, l'Italie, le Japon et le Royaume Uni). Pour les marchés où les clients sont moins centrés sur la mode (par exemple, l'Allemagne et les USA), le succès de Zara est moins flagrant.

Zara n'a qu'un centre de fabrication et distribution dans le monde ce qui est à la fois un don (permet de contrôler toutes les phases du développement) et une malédiction. Le risque est énorme. En cas de pénurie, grève ou catastrophe naturelle dans la région, Zara serait en conséquence touchée de manière dramatique.

Une autre faiblesse de Zara tient dans son modèle euro-centré :

- Premièrement, cela implique une saturation de magasins en Europe qui aura lieu vers 2013. Les coûts des magasins seront supérieurs à leurs recettes. 

- Deuxièmement, étant une monnaie forte, l'euro et son taux de change désavantageux pour des pays comme les USA font que les prix d'un même article peuvent être jusqu'à 50% plus chers qu'en Espagne. Par conséquent, les produits de Zara sont largement abordables en Europe, alors que leurs prix hors Europe sont si élevés qu'ils sont des produits de luxe. Les européennes seraient outrées de voir les prix ZARA à Buenos Aires (plus chers qu'en Europe pour un pays où le niveau de vie est clairement moins élevé). A Singapour, un des meilleurs endroits pour faire du shopping dans le monde, Zara est aussi très cher en comparaison avec d'autres magasins similaires non européens.

==> Futures Opportunités 

Le lifestyle Zara : Zara a tendance à diversifier son offre. Le concept qui a fait son succès, la démocratisation des produits luxueux fortement inspirés du marché haut de gamme, est actuellement un peu dépassé pour permettre à la marque d'évoluer. Cet élargissement de gamme, allant du produit cosmétique au mobilier hype de Zara Home, va permettre à Zara de développer une véritable image de marque.

Chine et Inde : 

     Le prochain grand chantier de Zara se trouve en Chine, où depuis 2004 ont été ouverts 9 magasins. L'enseigne compte bien profiter du pouvoir d’achat grandissant du foyer moyen chinois. 

La plus grande source de croissance dans un futur proche proviendra probablement d'Inde, qui, ces trois dernières années, a été un des marchés d'investissement les plus prisés. L'inauguration des premiers magasins est prévue pour 2010.

MANGO

Destiné aux femmes "urbaines" de 18 à 40 ans, Mango est le deuxième exportateur vestimentaire espagnol avec  1 200 magasins dans 89 pays. Effectivement, la marque créée en 1984 a réussi brillamment, alors même que le marché du prêt-à-porter féminin reste l'un des plus compétitifs. Les principaux actionnaires, les frères Andic, font partie des 350 plus grandes fortunes du monde, selon le magazine américain de business Forbes.

==> Histoire

Mango fait figure d'exception. Isak et Nahman Andic sont deux frères immigrés turcs qui arrivent en Espagne vers l'âge de 14 ans. A 17 ans, Isak voyage en Asie et revient chez lui avec des tee-shirts qu'il désire vendre en doublant leur prix d'achat. Avec son frère, il s'installe sur le marché aux puces et ils se mettent à écouler la marchandise. En 1984, ils ouvrent leur première boutique sur l'un des grands boulevards de Barcelone, le Passeig de Gràcia. Elle se nommera Mango, en référence au fruit tropical qu'Isak avait goûté lors d'un voyage aux Philippines et qu'il avait trouvé frais, mais surtout différent de tout ce qu'il connaissait…

Le rapide développement de la marque dans le monde a permis aux deux frères d'atteindre leur but : avoir des points de vente dans toutes les grandes villes du monde. La marque s'est lancée sur le marche mondial en 1992 en ouvrant deux magasins de franchise au Portugal. Le premier Mango en Amérique fut celui de Mexico en 1994. Avec une enseigne à Taiwan en 1995, MANGO/MNG pénétrait le marché asiatique. C'est aussi la première marque espagnole qui a réussi à s'imposer sur le marché italien, réputé très (trop) concurrentiel. 

L'exemple du magasin du boulevard Haussman à Paris témoigne du succès de MANGO. Situé dans le quartier avec le plus grand débit d'Europe en terme de shopping, en face des grands magasins, (Galeries Lafayettes et Printemps), le nouveau Mango de 1 400 mètres carrés voit entrer 8 000 personnes chaque jour. Acheté deux ans auparavant au prix fort (20 millions d'euros selon les estimations), il est devenu en quelques mois le numéro un de la marque en terme de chiffres d'affaires.

Le 20 Novembre 2008, un nouveau point de vente MANGO a ouvert à New York malgré la crise ou plutôt grâce à la crise parce que de nombreuses enseignes se voyant contraintes de fermer des magasins, de nouvelles opportunités se sont présentées. Mango a actuellement  même des vues sur la Vième avenue et les Champs Elysées.

==> Derniers Développements

MAGASIN EN LIGNE : De plus en plus de personnes vont faire leur shopping en ligne. Grâce au site internet, les 713 000 utilisateurs enregistrés jusqu'à présent, ont trouvé un moyen pratique de "faire la chasse" aux articles de la collection MANGO. 11 000 commandes environ sont effectuées chaque mois.

POUR  HOMME : La collection HE Homini Emerito a aussi connu des ventes croissantes en ligne depuis qu'elle a été lancée en Mars 2008. La section de cette collection (petite car ce fut une collection-test) a ensuite été developpée , pour s'adapter au marché homme.

ASIA : Après Pékin, Mango continue son expansion chez le Géant asiatique en ouvrant deux nouveaux magasins à Shanghai. Les deux sont spacieux et situés dans les plus prestigieux centres de shopping de la ville : Superbrand Mall and Plaza 353 Mall. Le dernier développement est évidemment le projet d'amener Mangoshop.com en Chine. 

==> Marketing dans un marché ultra concurrentiel

         Comment éviter une concurrence directe ?

Tout simplement en créant des produits qui ne peuvent être comparés à ceux des concurrents, c'est-à-dire principalement ZARA et H&M. De cette manière, Mango table sur un marché autre et apporte autre chose que ses concurrents.

       Pour faire face à  Zara, qui ne fait pas de pub et joue sur des basiques, Mango joue à fond sur la mode et le glamour :

1) en multipliant les défilés de créateurs.

2) en collaborant avec des égéries comme Pénélope Cruz

          Pour faire face à H&M qui est imbattable en rapport qualité-prix, Mango :

1) propose des habits plus chers mais plus sophistiqués  

2) renouvelle ses collections bien plus souvent

        Mango est donc à part sur le marché du vêtement, évitant toute concurrence pure : moins intéressante financièrement qu'H&M mais plus intimiste que Zara, l'enseigne a su capter l'attention d'une clientèle fondamentalement urbaine, qui tout en désirant être dans le vent n'est pas "fashion victim".

Le plus de Mango ? 

1) Parvenir à proposer des vêtements qui trouvent le juste milieu entre tendance et praticité. Les équipes de style s'inspirent certes des défilés, mais on les oblige à faire plus de 70 % de basic pour 30% de produits dits "fashion". Les prix essaient de rester abordables, mais restent toutefois plus élevés qu'à Zara. L'objectif de Mango est de proposer à sa clientèle des vêtements pour tous les moments de sa journée, c'est pourquoi on trouve différentes lignes en boutique : sport, soirée, ville et jean. Avec les années, la marque a élargi sa cible. Ainsi, on y trouve désormais aussi bien des collégiennes, des trentenaires sophistiquées que des femmes à l'allure classique.

2) Toutes les vendeuses sont des personal shoppers. Elles sont formées pour conseiller la clientèle et diffèrent ainsi de certaines vendeuses (notamment chez H&M) qui s'apparentent à des machines à ouvrir les stocks, remplir les rayons et débiter vos cartes bleues. Mango, à l'inverse, préfère jouer sur l'environnement même si les prix en seront plus importants. 

==> Stratégie marketing

Si Mango possède une image de marque plus classique que ses concurrents, cela ne l'empêche pas de vouloir surfer sur le buzz VIP. Som budget com' est très conséquent. C'est pourquoi dernièrement ils ont pu faire appel à Milla Jovovich pour dessiner une mini collection que Lou Doillon a joliment porté dans les catalogues de la marque.

Plus récemment, ce sont les Penelope et Monica Cruz qui sont passées à la création. Mango affirme rechercher autre chose qu'une simple médiatisation paillette. La marque souhaite que les personnalités choisies se sentent vraiment libres d'apporter leur vision de la mode dans le cadre de ces mini collections, qui comportent 25 modèles différents. Les sœurs Cruz ont ainsi décidé de concevoir des pièces qu'elles aimeraient porter elles-mêmes, mais elles se sont également inspirées de certaines de leurs tenues préférées. Mango joue ainsi sur le fantasme de la bombe latine avec ces deux belles espagnoles à la fois élégantes et modernes.

==> Mango et la France 

Qu'on ne s'y trompe pas : le marché stratégique de Mango n'est pas seulement l'Asie mais c'est aussi et d'abord la France. Pays du shopping par tradition, les françaises dépensent pour s'habiller bien plus que les espagnoles. Mango réalise déjà 10 % du chiffre d'affaires dans l’Hexagone grâce à 89 boutiques (50 % de succursale, 50 % de commission-affiliation). Leur présence va encore s'accentuer : 25 ouvertures de magasins de prêt-à-porter avaient par exemple été programmées en 2008. Le prochain défi reste le marché de l'homme en France. La concurrence y est beaucoup moins importante que pour le prêt-à-porter féminin : Jules, Célio et autres enseignes ne visent pas le même public. Pourtant, s'il n'existe qu'un concurrent, il est de taille : ZARA HOMME.

.... C'est rapide, c'est scandaleusement à la mode. Comment nos Barbies fashionistas peuvent-elles y résister ?